Sarah toporoff

L'interview🎙

Sarah, peux-tu nous parler de ton parcours ?

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Oui, avec grand plaisir. 

Ce qui m'a toujours fascinée, c'est comment faire en sorte d'exposer du bon travail journalistique au plus grand nombre de personnes. Donc, tous les enjeux stratégiques de distribution et de développement d'audience, c'est vraiment une ligne directrice pour moi. Je suis une fan, passionnée des podcasts et je trouve ça essentiel de bâtir les canaux de diffusion et de faire en sorte que ce soit durable. 

Dès mon plus jeune âge, j'étais passionnée par la radio. J'ai grandi aux États-Unis (Massachusetts) et il y avait plein d'émissions que je suivais de façon hebdomadaire. J'ai souvent appelé pour gagner des billets de concert, faire des “song requests,” etc. C'était, quelque chose qui était très présent pour moi et, je me suis dit, pourquoi pas, en faire carrière. J'étais à cette époque-là plutôt axée de musique,  j'avais fait mes premiers stages en programmation musicale, c’est  après que j'ai découvert les podcasts et l'audio parlée et c'est ça qui m'a drivé depuis.

Et qu'est-ce qui a motivé ton choix de partir en France ?

J'ai fait un échange universitaire en 2010 et Paris me correspondait bien, donc j’ai choisi d’immigrer de façon plus permanente.

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​Comment arrives-tu  dans le business du podcast ?
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J'étais assistante de langue, prof d'anglais, assez nulle à vrai dire. J'étais déjà diplômée en communication et études du média, j'ai donc cherché quelque chose dans ce domaine. Mon ancien boss avec qui j'étais au service de presse de l'ambassade de France à Washington m'a envoyé une annonce de poste chez Global Editors Network, une ONG qui travaillait dans l’innovation numérique et comment elle s’appliquait au journalisme. Au sein de cette ONG, j'animais les hackathons, j'organisais des conférences annuelles pour des “reds chef”  du monde entier. Je pense qu'on avait quelque chose comme 80 pays représentés dans nos événements, c'était chouette!   

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C'est à ce moment-là que je suis tombée sur le podcast Serial (2014) dans ses premières semaines de diffusion. Ça m'a tout de suite frappé comme un format innovant dans le journalisme numérique. Et j'ai rapidement pitché, à mon équipe qu'on couvre, la sortie du podcast. J'ai interviewé Dana Chivvis, une des productrices, et on a publié dans notre petite newsletter.  La semaine d’après, ce podcast recevait une couverture de dingue dans beaucoup de titres de presse. C'était une fierté d'avoir été un peu, aux prémisses. Et ensuite j'ai continué à suivre le développement de ce format audio au service du journalisme. Et j'ai pu intégrer ça avec mon travail chez Global Editors Network, en faisant de la programmation dans nos conférences autour de l'audio et commencer à rencontrer des acteurs dans le monde du podcast.

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Passionnée, je cherchais un job dans le secteur du podcast en vain mais j’ai trouvé en radio. J'ai travaillé pour un produit qui s'appelle NETIA, un outil de planification et diffusion à l'antenne pour la radio. Et c'était chouette parce que j'ai pu collaborer, sur la recherche utilisateur sur les chaînes de Radio France.  J'ai  bossé également avec laRTBF, avec Sky News au UK, sur les différents usages de cet outil-là, et ça m'a vraiment rodé à travailler sur un produit sur le long terme avec une base d'utilisateurs et de partenaires avec qui je pouvais, vraiment construire, ça m'a beaucoup amusé.

Et puis j’ai rejoint Bababam pour développer les partenariats autour d’un produit qui, à l'époque, s'appelait Podinstall.  Pour moi, c'était un peu un retour aux sources parce que la cible de ce produit là, étaient les éditeurs de la presse donc vraiment les mêmes typologies de partenaires avec qui j'avais collaboré chez Global Editors Network. C’était adresser le fait qu'ils ont des podcasts et qu’ils ont du trafic web, des audiences qui peuvent être intéressées par leur audio et de trouver les bons mécanismes pour matcher ça et faire en sorte que les éditeurs soient moins dépendants de méga plateformes de diffusion podcast. Cet objectif est exactement ce qui continue à me motiver dans mon rôle chez Headliner aujourd’hui. Je travaille maintenant sur Disco (comme “discover”). C’est un produit qui utilise aussi le trafic web comme levier d’audience et libère les podcasts des plateformes fermées.

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Quels sont les podcasts qui t’inspirent ?​

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Ce qui m’inspire le plus, ce sont les formats narratifs et les podcasts d’investigation de courte durée. J’ai récemment bingé Hysterical, par exemple. C’est une enquête sur les phénomènes d’hystérie collective. C’était très primé, et je comprends pourquoi. J’écoute aussi  Vibe Check toutes les semaines. C’est un podcast d’actualités de la perspective de trois hommes noirs et gays aux États-Unis. J’essaie de m’améliorer en espagnol et j’ai trouvé un podcast qui s'appelle Salud Mental Para El Fin Del Mundo, que j’ai découvert au Mexique.  Celui-ci aborde des sujets sur la santé mentale, avec un format narratif bien clair et facile à comprendre pour mon niveau intermédiaire . Aussi en parlant du format, je cite toujours Chroniques du sexisme ordinaire (par une membre W&P : Marine-Pétroline !). Elle a craqué un format court de vulgarisation des sujets, ultra engageant et accessible peu importe ta connaissance de base ou tes aprioris sur les sujets traités.

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​Comment tu vois, le marché du podcast aujourd'hui ? Quels sont selon toi les grands défis, les grands enjeux du secteur ?  ​​

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Je pense qu'on entend beaucoup dire qu'il y a trop de podcasts. Et c'est un non-sens complet!   Enfin, on ne dirait jamais qu'il y a trop de chansons, qu’il y a trop d'albums,qu’ il y a trop de musiques sur cette planète, qu’ il y a trop de livres.  Non ! En fait, il n'y a juste pas assez de distribution. Le ciblage et la recommandation sur internet sont historiquement privilégiés pour du texte et de la vidéo. L'infrastructure numérique n'a jamais privilégié l'audio.  C’est pour ça que ça me passionne aussi. Il y a tout à faire.

Qu'est ce qui fait que Headliner est devenu sponsor de Women & Podcast ? Et toi, en quoi ça te porte ? 

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Je pense que mon premier contact avec le réseau, c’est quand Nawal m'a contactée pour animer un quiz lors d’une soirée W&P l’année dernière. Et parce que c'est mon autre casquette, j'anime des quiz de culture générale. Je fais ça à Paris depuis une douzaine d'années. Elle cherchait donc une animation pour cette soirée-là, et elle m'a demandé si ça m'intéresserait. Mais en fait, j'ai vu ce qu'était la soirée, et je me suis dit, “mais moi je n'ai pas envie d'animer, j'ai envie de participer.”  Donc, j'ai demandé à mon partenaire d'activité, là, d'écrire et d'animer le quiz sur le podcast, et moi, je suis allée pour réseauter. Et, tout de suite, ça avait une très bonne énergie, c’était un environnement chaleureux, safe. Et, depuis un an, j'ai assisté à quasiment tous les événements. C'est un réseau qui m'a beaucoup apporté au niveau perso et aussi au niveau pro parce que j'ai trouvé beaucoup de partenaires pour Headliner, grâce à ce réseau. Ça rapporte vraiment du business !

Alors, quand vous m'avez approché en me disant ça vous dirait pas de soutenir Women in Podcasts sur l'année 2025?” Enfin, c’était une évidence. C'est déjà très aligné en termes de valeurs et aussi en termes de rentabilité !

Avant de se quitter un petit détail qu’on ne connaît pas de toi ?

Je suis une grande fan de télé-réalité. Les “Real Housewives” sont un de mes péchés mignons. Discutons-en ensemble quand vous voulez !